Política, comunicación y redes sociales
El desarrollo de la web y sus alcances ha permeado incluso la política y todo lo que a ella concierne. Así como las formas de hacer presencia en la web han cambiado, los mecanismos, las herramientas, las prácticas y la comunicación política lo han hecho también.
Aunque los modos de analizar diferentes discursos y la forma de comunicar por parte de los candidatos se ha replicado del modo análogo al digital (Osorio C., Arango E., Rodriguez H., 2018), cada red social ha adquirido un rol dentro de las campañas políticas que amerita un poco de detalle. Cada red social ahora cumple un papel y cada red conlleva aspectos positivos y negativos para ambos bandos de la comunicación política. Si bien con el uso de las redes sociales el contacto de los candidatos con las personas es más directo y tiene un mayor alcance, puede acarrear peligros a nivel de imagen y reputación (Vazques F., Murguetio-Echeverri M., Jimenez M., 2021), pues la inmediatez de las redes aplica en cualquier caso. Por otro lado, la ciudadanía tiene un espacio para hacerse, escuchar y crear comunidad con ideologías similares (Ponce Camacho V. 2021); para ellos también hay inconvenientes en la experiencia política digital, pues pueden ser víctimas de información o comunicación errónea y/o manipulada con diferentes objetivos.
La comunicación política digital tiene aspectos relevantes a nivel de optimización para las campañas políticas, la facilidad de acceso, la inmediatez y la economía que presenta para el personaje, lo hace un medio ideal para expresar sus propuestas y darse a conocer como persona (Zepeda, A., Sanchez, M. 2020). Cuando los candidatos logran identificar la función de cada red, pueden alcanzar su objetivo final, que se traduce en votos que sumen para su elección; Twitter y Facebook resultan convirtiéndose en campos de batalla para los ciudadanos y los candidatos, en estos escenarios también hacen presencia para remover los ánimos e incitar a los usuarios a participar, pues a través de esta dinámica obtienen mayor relevancia, además de una noción general de la opinión pública (Piñeiro-Otero, T. y Martínez Rolán,X. 2020).
Al revisar anteriores estudios sobre casos relacionados con la red social tiktok, encontramos que su fin es diferente al de otras redes sociales y que su algoritmo controla lo que ven los usuarios en mayor medida que otras plataformas sociales (Cervi, L. Marin-Lladó, C., 2021). La personalidad de la aplicación no da espacio para el debate (aunque resulte); afirma Ponce Camacho, V. (2021) que esta herramienta no es para discutir planes y políticas, es un escenario óptimo para darse a conocer como persona y generar conexiones sobre todo con el público joven.
Sin embargo, en Colombia es posible hablar de una Inmadurez democrática (Larreguy, Marshall y Snyder, 2018), en la que los individuos se sienten atraídos por la publicidad política que genera enfrentamientos y división, lo que más adelante se traduce en movilización política o estimulación para la participación electoral (Zepeda, A., Sanchez, M. 2020). Citando el caso español de las votaciones de 2019, las prácticas políticas apuntan con otro objetivo diferente al personal, donde la comunicación primordial en la plataforma es la de carácter político e incita a la división, polarización y ataque a oponentes, dejando a un lado la función principal de la red que es el entretenimiento (Cervi, L. Marin-Lladó, C., 2021).
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Para aprovechar al máximo la plataforma debe hacerse uso de todas las posibilidades de interacción y entretenimiento, usándolo como un medio de comunicación bidireccional donde empiece a practicarse un tipo de polientretenimiento o politainment, que gane interacción y participación de diferentes públicos. (Cervi, L. Marin-Lladó, C., 2021)
Mapa 1. Uso de las redes sociales para la comunicación política. Lo positivo y lo negativo.
Toda comunicación requiere un poco de estrategia para cumplir con el objetivo principal de movilizar sentimientos y emociones (Zepeda, A., Sanchez, M. 2020), y en la comunicación política se han adoptado herramientas y mecanismos que ayudan de forma positiva y negativa en los mensajes dirigidos a los usuarios de las redes y a posibles/futuros votantes.
Analizando a los candidatos tiktokers
Considerando la temporada electoral colombiana, decidimos analizar a los candidatos presidenciales, con el fin de identificar la forma en que usan la plataforma tiktok y entender el rol que cumple esta herramienta dentro de su campaña y su objetivo de comunicación. Para esto fue importante categorizar los contenidos teniendo en cuenta también el propósito (aclamar, defender y/o atacar) y el enfoque (aspecto político o situación personal), como lo propone la teoría del análisis funcional de Benoit (Benoit, 2000 , 2001 ; Borah, 2016); sin dejar de lado sus fines iniciales donde consistía en un espacio en el que había empeño por ser creativo y generar un entretenimiento social que llame la atención de un determinado grupo de personas (Gonzalez, 2020)
Luego de analizar 220 tiktoks de los principales candidatos que resuenan en las encuestas de intención de voto (Fico Gutierrez, Gustavo Petro, Sergio Fajardo y Rodolfo Hernandez) y teniendo en cuenta las características y fines de la plataforma, llegamos a 12 categorías que comprenden los contenidos más relevantes y en tendencia dentro de la plataforma Tik Tok.
Tabla No.1 Análisis del contenido de los candidatos presidenciales en Colombia 2022 en Tik Tok
Si bien la red social Tik Tok es una oportunidad para crear contenidos novedosos, entretenidos y de valor, la forma en que cada candidato aplica la herramienta, es diferente y en ocasiones menos atractiva que otra. Los candidatos han hecho un esfuerzo por hacer presencia en la plataforma, incluso uno de ellos en su Bio escribe: “Aprendiendo a usar Tiktok😅”; cada uno deja entredicho su objetivo de comunicación a través de los contenidos; haciendo un análisis del discurso, en este caso del discurso digital, visual y textual que presentan, es posible entender lo que es importante para estos personajes a nivel de valores, de cómo quieren ser reconocidos y lo quieren representar dentro de la comunidad (Gutierrez, S. 2006)
Algo en común entre los candidatos es el afán por mostrarse humanos, hombres de familia, cercanos a la comunidad, personajes receptivos y abiertos a propuestas, por eso es usual ver videos en los que se acercan a trabajadores informales, a gente que circula las calles y los invitan a unirse a su grupo; todos estos videos buscan generar una confianza, validar a partir de los imaginarios a un personaje ideal para el cargo al que aspira, que se enmarca dentro de esos esquemas elementales que como sociedad hemos instaurado para entender e interpretar la información social o en este caso la dimensión política a la que nos enfrentamos (Randazzo, F. 2012).
Solo uno de los candidatos (Rodolfo Hernandez) acude a lo que mencionamos anteriormente como politaintment, una herramienta fundamental para la elaboración de su comunicación política, estando en una red social cuyo fin principal es entretener, este candidato ha entendido que el entretenimiento:
…es potente porque ocupa los momentos de ocio de la gente, reivindica los placeres cotidianos simples, provee narraciones para conversar, re-encanta la vida del sujeto (Rincón, O. 2017).
Su candidatura independiente, el uso de TikTok y su estilo para presentar el contenido, representa una gran oportunidad para generar conexiones con el público jóven que desde hace muchos años viene desconfiando de la política tradicional y sobre todo de los partidos que no muestran propuestas vanguardistas. Y es allí donde puede identificarse su núcleo de comunicación y que algunos periodistas han recalcado: su independencia y su negación para recibir apoyo político-social de otros personajes de la política colombiana; mencionaba Maria Jimena Duzan en su podcast A FONDO: “Rodolfo Hernandez no es el gallo tapao de nadie, sino de él mismo” refiriéndose a una entrevista en la que pregunta si tenía un lazo con uno de los expresidentes de la república.
@ingrodolfohernandez
Cada candidato tiene un estilo, una forma de comunicar, mientras Rodolfo lo hace a través del entretenimiento en ocasiones de forma cómica, Fajardo presenta contenido de valor y crea hashtags informativos que se alinean a sus propuestas y objetivos políticos. Como un canal pensado para generar contenido que beneficie o aporte conocimiento, cuenta con secciones como Fajar-domingo y Huesos de la semana, donde defiende y soporta sus propuestas pero también se burla de otros personajes de la política. Acude al discurso que utilizó en la campaña pasada donde mencionaba: Ni Duque, ni Petro, creando así otros discursos que le den la razón y que convenza a esos votantes indecisos que pueden inclinar la balanza. Sin embargo es uno de los candidatos que menos ataques realiza en esta plataforma y también uno de los que menos formatos maneja.
@sergiofajardov
Petro y Fico tienen varios puntos en común y uno radicalmente diferente. Ambos hacen uso de la oralidad, del discurso informativo, expresivo e inspirador. Se muestran como individuos capaces a nivel físico pero sobre todo comunican su aptitud a través de los logros en sus cargos pasados. Por un lado Fico a nivel de formato, se adapta a las tendencias de la plataforma integrando los efectos y la música. Su contenido presenta variaciones debido a la consulta presidencial del 13 de marzo; antes de esa jornada electoral su comunicación se centraba en cómo marcar el tarjetón. La viral afirmación que surgió luego de la consulta de que era el candidato sin propuestas lo llevó a cambiar la forma de cerrar sus publicaciones por #FicoPropone.
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@ficoguitierrez
Por otro lado Gustavo Petro presenta textualmente sus propuestas y hace algo que ninguno de los otros candidatos hace: darle visibilidad a su fórmula vicepresidencial. En su cuenta puede entenderse el objetivo que busca modificar el estereotipo de “guerrillero”, “castrochavista” y otras afirmaciones que hacen desde otros bandos políticos y que de alguna manera él combate mostrándose como una persona de familia, que estudió con ayuda del estado, que es democrático y sobre todo un ser humano integral, en ocasiones pareciera que su cuenta estuviera destinada para contenido personal, pues hace público y reiterativo el amor hacia su esposa entre otras cosas de su día a día. Recalcar dos cosas: el apoyo de personajes famosos e influenciadores con el que cuenta Gustavo, representa una ventaja de difusión que moviliza a muchos jóvenes (y que se puede evidenciar en la cantidad de seguidores, duplicando a su contrincante directo); y por otro parte, él es el único candidato que dentro de la muestra tomada, NO posee publicaciones con el propósito de atacar, ese es el hallazgo y la diferencia más importante entre los candidatos.
@gustavopetrooficial
Conclusiones
Partimos con una teoría que clasifica a TikTok como una herramienta política para darse a conocer como persona, fuera de lo político; y nos encontramos con diferentes formas de hacerlo, unas más personales, otras más comerciales y estéticas que se adaptan a las tendencias de la plataforma involucrando música, montajes y efectos, pero manteniendo ese esquema. De la misma manera, la hipótesis de la inmadurez política también se valida al encontrar contenido que genera discusión, polarización y que en general tiene un fin de atacar y desprestigiar a otros personajes políticos con los que los usuarios se involucran a través de las interacciones.
El uso de todos los formatos y las herramientas que la plataforma ofrece, junto con las tendencias que se generan, es vital para que este canal sea diferente a los otros y obtenga un mejor engagement, para que sea entretenido y realmente conecte con la principal audiencia que son los jóvenes.
El trabajo de los influencers en las campañas electorales representa un campo por explorar, pues son varios los personajes que no solo apoyan y defienden a un candidato, sino que además perpetúan esa ideología divisoria que ha vivido durante mucho tiempo y bajo la que han sido elegidos o descartados varios candidatos en el país; esto conlleva a un entramado de redes sociales a las que el contenido de TikTok puede migrar y generar nuevas conversaciones.
A medida que se hacía la revisión del contenido, surgieron preguntas como: ¿por qué 3 de 4 candidatos aparecen con un animal y principalmente perros? ó ¿cuál es la razón por la que 2 de 4 candidatos se muestran practicando el fútbol u otro deporte (como ya lo han hecho otros personajes de la política)? ¿Qué discursos, formatos o estilos son más efectivos para convencer votantes indecisos o convertir fanáticos de otros partidos?
Este escrito deja abierta la posibilidad para contestar este tipo de preguntas que surgen desde el mismo contenido, desde la misma puesta en escena antes y después de campaña electoral; además da la oportunidad de abordar toda la acción política en esta plataforma desde diferentes perspectivas de análisis, como la semiótica y sus variantes o incluso la del diseño, el arte y la música.
